É um dos maiores desafios de um gestor!
Escrevia num dos meus posts anteriores sobre os 3 senhores que um gestor tem por missão servir. Pois não há momento mais complexo para encontrar o equilíbrio entre os 3, do que quando a rentabilidade da empresa está aquém do desejado.
Um gestor actual bastante conhecido (por liderar uma das maiores empresas do NASDAQ), dizia que: "Os bons gestores recuperam empresas fazendo uma de duas coisas: cortando nos custos ou potenciando as receitas. Mas gestores excelentes fazem ambos em simultâneo!"
Palavras fortes, e cheias de sentido. Pois de facto é complexo fazer ambos em simultâneo, sobretudo numa empresa de serviços.
Por comparação com uma empresa de produtos, nestas os colaboradores estão nas fábricas, nos escritórios, e apenas uma minoria está regularmente em frente ao cliente. Enquanto que numa empresa de serviços, a grande maioria dos colaboradores interagem numa base diária com os clientes, visto que o serviço é "construído" pelos colaboradores em conjunto com os clientes ao longo do tempo.
Este paralelo é pertinente, pois mais que nas empresas de produto, nas empresas de serviços o primeiro custo a dar nas vistas é o custo de pessoal. E é muito fácil cair na tentação de cortar a talho de foice na rubrica mais gorda, pois será aquela que certamente trará mais poupanças. A grande questão é muitíssimo difícil cortar em custos de pessoal sem afectar a motivação da equipa. E afectando a motivação da equipa, degrada-se o serviço aos clientes, o que facilmente pode levar a uma espiral negativa de quebra de receitas e consequente necessidade de cortes de custos. Não é por acaso que são poucas as grandes empresas de serviços que sobrevivem ao teste do tempo. É que neste contexto extraordinariamente interdependente, tudo é uma questão de confiança. E esta é um bem de uma fragilidade extraordinária, pois leva imenso tempo para se construir, mas pode ser destroçada num instante.
Assim, o que fazer quando de facto é necessário empreender uma recuperação numa empresa de serviços? Há solução, ou quando começa a cair não há remédio?
Bem, segundo muitos autores há remédio, e em primeiro há que envolver toda a equipa no processo em que a empresa irá entrar. Todos os colaboradores têm que compreender o que está em jogo, e comprometer-se em contribuir para o objectivo final. E o que é que isto significa? Que todos têm que compreender que se a empresa não sustenta uma rentabilidade positiva, acabará por fechar, serão extintos os postos de trabalho e os clientes terão que procurar outro prestador para esses serviços. E então qual é o objectivo final? Reduzir todos os desperdícios que possam existir na empresa, de forma a levar a linha da rentabilidade para o ponto desejado, sem que seja necessário mexer nos custos de pessoal e assim seja possível manter o serviço aos clientes. Mas têm que estar também conscientes de que se o esforço conjunto de todos os colaboradores não conseguir levar a linha da rentabilidade ao ponto necessário, que poderá ser necessário reduzir nos encargos com as pessoas. Mas que tal será feito apenas em último recurso, e mantendo sempre uma absoluta transparência sobre os critérios utilizados e a evolução da situação.
Também, há que dar a confiança a toda a equipa que caso as medidas passem por reduzir pessoal, que a empresa se envolverá genuinamente na promoção de uma transição tranquila das pessoas que tiverem que sair para um outro posto de trabalho.
E ao longo do processo há que minimizar o ruído e as preocupações de toda a equipa, de modo a que os clientes não sintam qualquer transtorno ao serviço que lhes é prestado durante o processo de reestruturação.
Mas até agora apenas falei do mais fácil: cortar custos!
Há o outro lado: maximizar as receitas.
Este último aspecto ainda é mais difícil que o primeiro. Pois, se até hoje a situação não evoluiu num sentido mais positivo, porque é que tal aconteceria agora num momento de crise?
Dizem também muitos autores, que as empresas com o tempo e com o aumento de dimensão, tendem a ficar míopes, e a perder a perspectiva sobre o seu posicionamento estratégico: quem são os meus clientes e o que é que eles mais valorizam; quem são os meus concorrentes e em que é que eles se assemelham ou diferenciam de mim na perspectiva daquilo que os clientes valorizam; e o que tenho que fazer para endereçar melhor as necessidades dos meus clientes e diferenciar-me positivamente dos meus concorrentes.
Mas esta análise estratégica nem sempre produz resultados. E da minha experiência verifiquei que muitas vezes a solução é bem mais simples e táctica: podemos ter um modelo de negócio excelente, muito diferenciado e valorizado pelos clientes, mas... que a grande maioria do público-alvo não conhece!
Surpreendente? Bem, deixem que vos diga que acontece cada vez mais.
No actual contexto em que somos bombardeados com toneladas de informação e publicidade por todos os meios, conseguir sobressair no meio do ruído e dar nas vistas, não é assim tão fácil.
Conseguir levar para o terreno de forma eficaz as acções de marketing e vendas é um desafio e tanto. É que por estarmos num mundo de serviços, tão ou mais importante que aquilo que se faz, é o modo como se faz. E este "modo como se faz" tem tudo a ver com as pessoas. Quantas vezes ouvi diversas pessoas a dizer que fizeram a mesma acção de geração de procura, e umas não conseguiram contactos nenhumas, enquanto que outras acharam um tremendo sucesso??? Imensas!!!
A diferença? Pode estar em pormenores tão subtis como a expressão corporal ou facial dos intervenientes, a linguagem utilizada na apresentação ao potencial cliente, etc.
Porque é que uns têm tanto sucesso e outros tão pouco? Há quem diga que tem a ver com talento: uns têm, e outros não. Pois eu acho que é mais que isso. Acho que tem a ver com preparação. A preparação e o treino fazem com que alguém que tenha talento seja consistentemente bom!
Mas alguém que tem talento não é sempre bom? Não. Também já foram algumas as vezes que vi pessoas boas apanhadas numa situação inesperada, da qual não conseguiram sair. Alguém que se levanta e faz uma pergunta, alguém que reage mal a algo dito sem intenção, etc. Alguém que tem talento, e confiança em si, passará pela situação e seguirá em frente. Mas se tivesse mais preparação, poderia ter convertido esta situação difícil em oportunidade.
Eu diria que: a preparação é a mãe da oportunidade. E que consistência o pai do sucesso.
Portanto, neste 2010 que se espera tão difícil, comecem já em Janeiro a fazer o que estiver ao vosso alcance para: optimizar os custos e potenciar a rentabilidade, garantindo que em cada instante e em cada acção protegem da melhor forma o interesse dos "3 senhores".
Abraço!
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